B2B-Suchmaschinenoptimierung: 3 Tipps für einen erfolgreichen Inhouse-Start

Aller Anfang ist schwer: Das gilt auch für die B2B-Suchmaschinenoptimierung. Je nach Größe des Unternehmens ist nämlich noch niemand verantwortlich oder es wird “so nebenbei” erledigt. Besonders im zweiten Fall kann eine Menge schiefgehen, wenn die Grundlagenarbeit nicht stimmt. Einige der schlimmsten Ergebnisse: doppelte oder wenig hilfreiche Inhalte, aber auch Seiten, die nicht in der Suchmaschine auftauchen. Ich gebe dir drei Tipps für einen gelungenen Start an die Hand.

Was B2B-Suchmaschinenoptimierung?

B2B-SEO (Search Engine Optimization - dt. Suchmaschinenoptimierung) bezeichnet SEO für den Business-to-Business Bereich. Der große Unterschied zum B2C-SEO liegt darin, dass die zu erreichenden Zielgruppen sehr spezifisch sind und oftmals nach nischigen Produkten und Lösungen suchen. Diese gilt es mit einer passgenauen SEO-Strategie sichtbar zu machen.

Wie starte ich mit SEO im B2B?

Zunächst musst du unterscheiden, ob das Marketing in deinem Unternehmen schon SEO-Verantwortliche beschäftigt oder nicht. Auch solltest du in Erfahrung bringen, ob Agenturen an den bisherigen Prozessen beteiligt sind. Dann gilt es Grundlagen zu erarbeiten, von denen du lange profitieren kannst. Außerdem ist es wichtig, für die nötige Akzeptanz zu sorgen. Ohne eine Unterstützung von wichtigen Stakeholdern, kannst du viele deiner Maßnahmen sonst direkt wieder von deiner Liste streichen.

1 - Verantwortlichkeiten klären

Wer soll was erledigen? Wer ist bereits verantwortlich? Schaffe dir zunächst einen Überblick über die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen und kläre beispielsweise, wer Zugriff auf die Website hat. Wo wird sie gehostet und wer hat die Seite programmiert? Kannst du als SEO-Verantwortlicher selbst auf das CMS-System zugreifen oder musst du dich an externe Agenturen bzw. Developer im Unternehmen wenden? Hilfreich ist es, eine Mindmap zu erstellen, die alle Verantwortlichen auflistet. Ab einer bestimmten Unternehmensgröße wird es sonst beinahe unmöglich, den Überblick über deine Stakeholder zu behalten. 

Im Mittelstand ist es relativ unwahrscheinlich, dass inhouse bereits Verantwortlichkeiten für B2B-Suchmaschinenoptimierung vergeben sind. In der Regel arbeiten im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation kleiner bis mittelständischer Unternehmen klassische (Digital) Marketing Manager. Diese kümmern sich um alles mögliche: von der Event-Planung, über die Kreation von Social-Media-Posts bis hin zur Texterstellung für die Website und Print. Haben diese Personen unbedingt tiefgreifende Ahnung von SEO? Nein! Diese Marketingverantwortlichen sind froh, wenn sie den bunten Blumenstrauß an Aufgaben unter einen Hut bekommen und am Ende des Tages einen Haken an ihre To-Dos machen können. Dass B2B-SEO also direkt mitgedacht wird, kann nicht vorausgesetzt werden. Eine Keyword-Optimierung passiert in diesem Fall also meist durch Zufall oder mit einer Art Laienwissen.

Das solltest du für deinen Start mit der B2B-Suchmaschinenoptimierung klären:

• SEO-Verantwortliche: Erkundige dich, ob das Thema SEO im Marketing bereits betreut wird oder nicht. Dabei solltest du ebenfalls fragen, ob dieses Thema ggf. von einer externen Agentur behandelt wird. Sämtliche Unterlagen dazu holst du dir am besten ein und sichtest diese. Diese klären oftmals auf, was bisher geschehen ist und helfen dir dabei, deine Analysen besser einzuordnen und zu verstehen.
• Wichtige Ansprechpartner: Gibt es andere wichige Ansprechpartner im Unternehmen, die bereits mit dem Thema in Kontakt gekommen sind? Wer hat z.B. die Website gebaut und wer kann darauf zugreifen? Je nachdem, wie weit dein technisches Know-how greift, musst du dich mit diesen Personen inhouse oder extern kurzschließen, um Änderungen an der Seite vorzunehmen.
• Informationsfluss: Einen wichtigen Faktor bei B2B-SEO besetzen die Inhalte. Diese müssen passgenau und korrekt sein. Kläre also vorab, wer dir Informationen über die Produkte und Dienstleistungen zuliefern kann. Ein Alleingang wird in den seltensten Fällen funktionieren. Gerade in der B2B-Suchmaschinenoptimierung hast du es mit sehr erklärungswürdigen Lösungen zu tun. Hier ist also das Expertenwissen dein A und O.
• Wichtige Tool-Zugänge: Damit du deine Maßnahmen planen und umsetzen kannst, benötigst du Tools, wie z.B. die Google Search Console oder eine SEO-Suite zur Analyse (z.B. Sistrix, SEMrush, Ahrefs, Xovi und viele weitere), aber auch ein Zugang zum CMS-System oder zum Web-Hoster können wichtig sein. Zudem gibt es diverse Tools, die dich bei der täglichen Arbeit unterstützen können. Wichtig sind diese vor allem, um Keywords, den Wettbewerb und die bisherigen Erfolge zu analysieren. Lass dir entsprechende Zugänge zu den Tools und Systemen einrichten. Wenn du in Sachen SEO-Tools auf einer grünen Wiese anfängst, kümmere dich direkt um das verfügbare Budget für kostenpflichtige Werkzeuge und für ggf. die externe Content-Erstellung.

2 - Grundlagenarbeit durchführen

Erst die Arbeit, dann das Vergnügen. Das ist leider auch beim B2B-SEO zutreffend. Damit du nämlich tolle Top-10-Rankings und Klickzahlen erleben kannst, musst du zunächst eine stabile Analyse durchführen. Die Grundlagenarbeit bildet das Fundament für alle weiteren Maßnahmen und Entscheidungen. Ein tiefgehendes Verständnis für Markt, Wettbewerb sowie die Funktionen, Lösungsansätze und Herausforderungen der Zielgruppe ist dabei unerlässlich. Mit einer durchdachten Keyword-Recherche oder einer strategischen Content-Research schaffst du dir die Voraussetzungen für eine starke Online-Präsenz, die deine Zielgruppe erreicht und überzeugt.

Für deine Grundlagenarbeit solltest du daher folgende Punkte berücksichtigen:

• Überblick über Markt und Wettbewerb: Zunächst ist es wichtig, einen umfassenden Überblick über den Markt und den Wettbewerb zu gewinnen. Dies beinhaltet eine Analyse der aktuellen Marktsituation, der Hauptakteure und deren SEO-Strategien. Schaffe dir ein Verständnis darüber, welche Lösungen und Funktionen angeboten werden und wie diese von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Dabei immer wichtig: Welche Probleme hat die Zielgruppe und wie schafft euer B2B-Unternehmen eine Lösung für diese Herausforderung? Dieses Wissen ermöglicht es, Lücken in der Marktpräsenz zu identifizieren und diese gezielt mit Ihren SEO-Maßnahmen zu schließen.
• Solide Keyword-Recherche als Basis: Der nächste Schritt ist eine solide Keyword-Recherche. Dies ist das Herzstück jeder SEO-Strategie, da sie direkte Einblicke in die Suchintentionen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe liefert. Aus dieser Recherche lassen sich wertvolle Content-Ideen ziehen. Nutze dafür die bereits angesprochenen SEO-Tools und baue dir eine eigene Keyword-Map auf, um Produkte, Dienstleistungen, Keywords und URLs eindeutig zuzuordnen. So weißt du genau, welche Lösung oder welches Thema mit welchem Keyword abgedeckt wird. Relevante Begriffe und Phrasen identifizierst du auf diese Weise und bringst sie in Verbindung mit euren Angeboten.
• Keyword-Cluster und Content-Strategie: Nachdem du eine umfassende Recherche durchgeführt hast und eine Liste relevanter Keywords erstellt hast, geht es darum, diese in sinnvolle Cluster zu ordnen. Die Clustering-Methode hilft, die Struktur der Website und des Contents logisch und nutzerfreundlich zu gestalten. Gleichzeitig kann die Suchmaschine die Website und die einzelnen URL-Verzeichnisse semantisch besser einordnen. Die ermittelten Keyword-Cluster bilden eine Basis für deine zielgerichtete Content-Strategie. Behalte dabei die verschiedenen Phasen der Customer-Journey im Blick, in der sich deine Zielgruppe befinden kann. Nicht jeder Interessent ist schon kaufbereit.
• Backlog für zukünftige Themen: Es ist wichtig, auch aktuell „unwichtige“ Themen zu dokumentieren und zu archivieren. Erstelle ein Backlog mit Ideen, die gerade nicht umgesetzt werden können. Markttrends und Kundenbedürfnisse ändern sich, und was heute nicht relevant erscheint, kann morgen eine wichtige Rolle spielen. Ein gut gepflegtes Backlog ermöglicht es dir, flexibel auf Veränderungen zu reagieren und stets relevanten Content zu liefern. Oftmals kannst du so ein Ass aus dem Ärmel zaubern, wenn einer deiner Stakeholder plötzlich mit einer neuen, unerwarteten Anfrage auf dich zukommt.
• Keine Angst vor komplexen Themen: Komplexe Themen können anfangs erdrückend wirken, doch sie bieten oft die Chance, sich als Autorität in Ihrem Fachgebiet zu etablieren. Tauchen so tief es geht in die Materie ein. Das heißt: Lass dir die zu verkaufenden Lösungen genau von Fachexperten aus dem Unternehmen zeigen. Bei Software ist es z.B. wichtig, diese auch zu verstehen und mal selbst zu benutzen. Woher willst du wissen, wie die Kunden damit überhaupt ihre Probleme lösen können, wenn du es selbst noch nicht getestet hast? Wenn du Dinge selbst ausprobierst oder dir demonstrieren lässt, kannst du ein umfassendes Verständnis für das Produkt entwickeln. Dieses Wissen ermöglicht es dir, komplexe Zusammenhänge verständlich aufzubereiten und wertvollen Content zu erstellen, der deine Zielgruppe anspricht und bindet.

3 - Akzeptanz und Verständnis schaffen

Ohne den nötigen Support wirst du leider nicht weit kommen. Wenn die Wichtigkeit des Kanals “organic Seach” im Unternehmen nicht erkannt wurde, wirst du immer wieder an Grenzen kommen und auf Unverständnis für den zeitlichen Aufwand stoßen. Daher ist es umso wichtiger, dass du dich gut im Unternehmen vernetzt und Wissen über deine B2B-Suchmaschinenoptimierung vermittelst. Durch gezielte Vernetzung und den Austausch mit verschiedenen Abteilungen sowie regelmäßige SEO-Trainings wird SEO zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskultur. Dies fördert nicht nur die interne Akzeptanz, sondern maximiert auch die Effektivität der SEO-Strategie.

Auf diese Aufgaben solltest du dich gefasst machen:

• Unterschied zwischen SEO und SEA erklären: Ein grundlegendes Missverständnis, das oft im Raum steht, ist die Verwechslung zwischen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung). Viele deiner Kollegen müssen den Unterschied zwischen diesen beiden Disziplinen nicht zwingend kennen, aber es bietet sich immer als eine ausgezeichnete Gelegenheit, das Bewusstsein und das Verständnis für SEO zu schärfen. Indem du geduldig und anschaulich erklärst, was B2B-SEO bewirkt und wie es sich von bezahlter Werbung auf den SERPs unterscheidet, kannst du ein tieferes Verständnis im Unternehmen schaffen.
• Offenheit für Fragen und aktive Aufklärungsarbeit: Häufig stößt man auf Rückfragen wie "Warum stehen wir zu XYZ nicht auf Seite 1?" oder "Ich habe nach XYZ gesucht und uns nicht gefunden!" Solche Momente sollten als Chance begriffen werden, um über SEO aufzuklären. Es bietet sich die Gelegenheit, zu erklären, auf welche Keywords sich das Unternehmen und die SEO-Strategie tatsächlich fokussiert. Erkläre also, warum bestimmte Begriffe nicht im Fokus stehen und weise mit einfachen Beispielen darauf hin, wie die allgemeine Funktionsweise von Suchmaschinenoptimierung ist. Dies fördert nicht nur das Verständnis für SEO-internes Vorgehen, sondern hilft auch, unrealistische Erwartungen zu korrigieren.
• Vernetzung und Austausch fördern: Eine starke interne Vernetzung und der Austausch zwischen Abteilungen sind essentiell, um den Mehrwert von B2B-Suchmaschinenoptimierung frühzeitig und klar zu kommunizieren. Wenn SEO-Verantwortliche eng mit Produktmanagement, Unternehmenskommunikation und HR zusammenarbeiten, kann der Nutzen von SEO direkt erlebbar gemacht werden. Zum Beispiel macht es Sinn, Produktbezeichnungen und Jobtitel in Absprache mit SEO zu wählen, damit diese besser auf die Suchanfragen der Zielgruppen abgestimmt sind. Mit diesem integrativen Ansatz demonstrierst du den direkten Einfluss von SEO auf die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Web - und zwar nicht nur für deinen Verantwortungsbereich.
• SEO-Training und Wissensvermittlung: Um eine nachhaltige Akzeptanz für SEO im Unternehmen zu schaffen, ist unbedingt wichtig, regelmäßige SEO-Trainings und Wissensvermittlung anzubieten. Diese Schulungen zielen darauf ab, deine Kollegen über die Grundlagen von SEO aufzuklären, das Bewusstsein für die Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung zu schärfen und praktische Beispiele zu liefern, wie du und deine Arbeit zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen können. Ein gut informiertes Team wird nicht nur die SEO-Bemühungen unterstützen, sondern kann auch aktiv dazu beitragen, verschiedene Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung in ihren jeweiligen Bereichen einzuführen.

Darum lohnt sich B2B-SEO so sehr

Im B2B-Marketing ist SEO ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Es geht dabei nicht nur um die Verbesserung der Sichtbarkeit und das Erreichen von Entscheidungsträgern, sondern auch um die Schaffung einer optimalen Nutzererfahrung. Diese Elemente zusammen fördern eine starke Markenpräsenz und können die Kundenerfahrung und -bindung für das Unternehmen verbessern.

Langfristige Sichtbarkeit und Markenpräsenz durch B2B-SEO

Eine effektive B2B-Suchmaschinenoptimierung ist entscheidend, um langfristige Sichtbarkeit und eine starke Markenpräsenz zu erreichen. Im Gegensatz zu flüchtigen SEA-Kampagnen bietet SEO die Möglichkeit, dauerhaft in den Suchergebnissen präsent zu sein. Das ist gleichzeitig ein gutes Argument, um Stakeholder von den Maßnahmen zu überzeugen: Du sparst auf Dauer viel Werbebudget ein. Durch eine kontinuierliche Optimierung sowie passgenaue Inhalte sichern sich Unternehmen eine prominente Position in den Suchergebnissen. Diese Sichtbarkeit ist essenziell, um potenzielle Kunden zu erreichen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Letztendlich ist es diese dauerhafte Präsenz, die nur die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen kann: Du unterstützt das Unternehmen dabei, sich als erfahrenen Experten zu etablieren.

Gezielte Ansprache von Entscheidungsträgern durch B2B-Suchmaschinenoptimierung

In der B2B-Welt ist es von entscheidender Bedeutung, die richtige Zielgruppe zu treffen und anzusprechen. Mithilfe deiner SEO-Maßnahmen ermöglicht du es deinem Unternehmen, genau jene Fach- und Führungskräfte zu erreichen, die aktiv nach Lösungen suchen. Durch die Anpassung der Content-Strategie an die spezifischen Informationsbedürfnisse dieser Zielgruppe, bringst du das Unternehmen dazu, sich als Branchenexperten und vertrauenswürdigen Berater zu platzieren. Mit der Nutzung von Long-Tail-Keywords kannst du beispielsweise auch sehr spezifische Anfragen bedienen, die genau auf die Bedürfnisse und Herausforderungen von Entscheidungsträgern zugeschnitten sind. So verbesserst du nachhaltig die Qualität der Leads. Wichtig dabei: Inhalte, die echten Mehrwert bieten.

Verbesserung der Nutzererfahrung durch SEO-Maßnahmen

Eine optimale Nutzererfahrung ist ein zentraler Baustein für den Erfolg im B2B-Segment. Suchmaschinenoptimierung trägt zur User-Experience bei, indem sichergestellt wird, dass Websites nicht nur für Suchmaschinen, sondern in erster Linie für Menschen optimiert sind. Eine klare, logische Website-Struktur und schnelle Ladezeiten verbessern die Usability, während mobiloptimierte Seiten die Seite auch auf dem Smartphone gut navigierbar und nutzbar machen. Aber auch qualitativ hochwertiger Content, der die Fragen und Bedürfnisse der Zielgruppe adressiert, kann die Nutzererfahrung verbessern. Diese Optimierungen reduzieren beispielsweise Absprungraten und sorgen dafür, dass Nutzer lange auf deiner Seite verweilen und im besten Fall immer wiederkehren. So förderst du mit B2B-Suchmaschinenoptimierung die Interaktion mit deiner Marke.